速网电商创始人邵帅:Back to Basic 电商沙龙回顾

2020-01-28 07:07
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  在很多人眼里,每年“双十一”、“双十二”以及“黑五”购物节最后录得的数字,都象征着中国消费的振兴,甚至是中国经济繁荣的直接。在电商平台、品牌方、MCN直播机构、网红KOL、物流仓储等各方力量的集体簇拥下,购物节的销售方式和消费体验年年翻新,电子商务整个行业水涨船高。

  但任何增长曲线都不会永远陡峭,包罗万象的销售数据,就像一面镜子,反射着中国消费市场真实的面貌。来自国家统计局数据显示,自2011年起,我国社会消费品零售总额增长率总体呈下降趋势。另外,电商购物节销售额虽连年突破新高,但增速在逐年放缓。消费爆发的背后,电子商务的各个链条也在面对新的挑战。电商消费狂欢的下,中国消费市场真实的面貌是怎样的?它究竟给中国经济带来什么?面对不断升级的电商消费方式,各个领域巨头企业正面对哪些挑战,又将采取哪些战略?

  2019年12月10日,在中欧众创平台举办的创未来创业沙龙之电商狂欢背后的冷思考活动中,速网电商创始人邵帅(宝洁校友2006CBD)发表了主题《Back to Basic》,与大家分享了创业多年的行业洞察,以下是邵帅的实录。

  我们会把这类品牌称之为“昙花一现品牌”或“鲨鱼鳍品牌”——就像鲨鱼鳍的形状,起来很快,但下落也很快。这些品牌往往比较脆弱,产品加上电商渠道成就了这些品牌的起步阶段,但往往抗风险能力比较弱,一个大促没做好,往往前功尽弃,正所谓成也电商败也电商。

  一个真正的好品牌应当在用户中构建深而广的记忆结构,就像速网服务的耐克、麦当劳、博朗等国际品牌,这些品牌在消费者心中有非常多的记忆节点。除了功能性的节点,还有很多情感性的记忆点,既有深度又有广度。只有这样的品牌才有可能基业长青,避免昙花一现。

  品牌建设是一件双流框架驱动的综合性工作,这里的双流分别是指信息流和价值流。一个好的品牌往往是双流并行打造,利用互联网工具以及各种渠道做更多的用户覆盖,在用户的区域打造认可度和认知度,也称为美誉度和知名度。

  今天的互联网时代,如果一味专注单边的信息流或价值流,而缺乏认知度和认可度建设的品牌是脆弱的。

  这里的认知度需要通过定义价值和价值来打造;而认可度需要通过创造价值、交付价值、价值以及提升价值来打造;覆盖度需要通过价值和交付价值来打造。

  很多品牌往往只注重单点突破,缺乏一套系统化的流程管理。所以,要做好品牌建设,需要回归用户的节点管理,即从认知、兴趣、考虑、到购买、留存、再到,这一套完整的用户旅程关键节点打造用户心中深而广的记忆节点,功能性和情感性两手抓。

  今天我们看到的那些在“双十一”上做得好的品牌,它们都有一个共性:充分利用口碑的力量,利用和管理用户的口碑和美誉度带来新的消费者,来降低品牌拉新成本,同时广告流量精准有效,形成广告流量+口碑流量的双翼效应,让品牌越飞越高,这是强品牌的真正标志。今年“双十一”,我们服务了大概30多家国际品牌,我们用不同品牌建设玩法带来了不同销售结果。“双十一”数字背后体现的是过往不同品牌建设的能力,那些希望临时抱佛脚,靠价格优势捞一把的机会已经一去不复返。

  品牌建设和营销推广并不是一个等同的关系。确切地来说,品牌建设包含营销推广工作。营销推广之所以在今天的互联网时代被如此重视,是因为当你有了品牌元素、品牌情感和认知时,需要通过有效方式去触达你的潜在用户,这时营销推广就成为了至关重要的环节。

  营销推广是一套系统化的管理流程,基于数据分析,从A(认知)、I(兴趣)、P(购买)到L(忠诚),在不同阶段采取不同的营销手段,实现真正的品销合一和消费者资产闭环流转。在这套流程中,不同阶段会有不同的营销节奏和不同的营销手段。需要通过策略中心、数据银行、生意参谋等多个数据工具,对人群度立体分析后进行精准营销。

  数据赋能、全域营销、粉丝运营是速网营销推广的三要素。基于数据赋能品牌做好双翼流量管理(付费流量和口碑流量)、提升ROI,是速网旗下八度传媒的核心工作,为品牌实现高流转率的闭环品销管理,从而降低营销成本,提升推广效率。

  基于我们的这套框架模型,对于很多商家而言,“双十一”的意义不止于生意的扩大,而是更多地体现在品牌营销推广创新、消费者管理提升、新品和旧品生命周期组合管理、用户资产集聚、数据算法优化、行业和对手的摸底以及新一年的战略布局等方面。

  所以,“双十一”对于电商而言,无论是生意、组织、未来营销打法还是新品规划都至关重要。但是这一切的背后,都是可以通过数字化方式去衡量,去驱动组织升级、营销创新、产品布局和新一年的销售规划。

  最后总结一下:从品牌建设到营销推广,再到电商运营,都是围绕着消费者在做整体闭环。品牌建设围绕消费者,需要认真思考以下三点:

  而价值的过程中,会有很多噪音、冗余和浪费。围绕消费者做闭环营销可以提升营销效率;利用精细化运营和服务的能力,驱动品牌在生意上的结果、营销上的效果;底层是通过深入的数据分析,更精准了解用户需求,更高效的满足用户需求。

  速网电商是云锋基金战略投资的唯一一家电商运营类公司。从2011年至今,速网电商承担了超过30个国际知名品牌在天猫、天猫国际、京东、考拉、唯品会、苏宁易购等电商平台的品牌旗舰店运营工作。客户包括耐克、麦当劳、博朗、科莱丽、欧乐B、匡威、JORDAN、默克制药、德龙、南孚、Blueair、LLOYD等众多国际大牌。速网还包揽了天猫五星服务商、阿里金牌淘拍档、天猫国际最优运营等多项荣誉,是电商运营行业的领军代表。

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