直播电商沸腾2020

2020-08-10 08:27
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  本报记者 任晓宁 报道 4月2日凌晨5点,“淘宝直播一姐”薇娅经纪人古默结束了一天的工作,他向经济观察报记者,就在4月1日晚,薇娅卖出了一台火箭,原价4500万元,薇娅直播间里“仅”售4000万元。虽然有网友哭着评价说,“我缺的是那500万吗”,这件看起来像愚人节玩笑的事情,真实发生了。

  抖音的一个直播间里,备受瞩目的新人主播罗永浩,在这天晚上8点首次亮相。快手一个刚刚卖出5000万元商品的女主播向罗永浩挑战,也同一时段卖货。

  将近1亿人的手机屏幕里,国内三个头部平台的主播,在这个夜晚狭相逢。硝烟下的不仅是用户注意力,更是用户的真金白银。一个一年能卖出1亿元的商业公司,就已经算是好公司,罗永浩3小时卖了1.1亿元,薇娅5分钟卖了4000万元的火箭,他们一个人,比一家公司还能卖货。

  主播PK的背后,大型平台间的竞争也浮出水面。3月30日,已经拔得头筹的淘宝直播,继续对直播电商加码,号称投入500亿流量,阿里巴巴微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口,扶持淘宝直播。罗永浩的直播首秀,也有抖音全力支持,当晚其他抖音直播间,能看到对这场直播的导流。同在这个月,腾讯、拼多多、小红书、B站、斗鱼都加大直播电商投入力度。在争夺用户和流量的赛道上,网络巨头们奋力竞逐。

  直播电商,一个已经诞生4年,曾经被视为加强版电视购物的旧行业,在2020年的春天受到巨头青睐,焕发勃勃生机,成为互联网世界最大的风口。仅仅是因为疫情推动?还是真如淘宝直播电商事业部总经理玄德所说,打开了一扇新经济的大门?

  这符合他的一贯人设——被称为科技界最会说相声的前锤子公司创始人老罗,即使在鸟巢万人体育场,面对机器不配合出现的翻车事件,也是小菜一碟。

  老罗卖艺,是为了还债。一位接近老罗品牌商的人士告诉记者,坊间流传的坑位费60万元是真实的,电商主播的坑位费可以理解为广告费,商品能被选入直播间售卖,就需要支付这笔钱。罗永浩当天卖了22个商品,就是1320万元入账。头部主播佣金一般在20%以上,按销量1.1亿元计算,是2000万元收入。老罗因锤子欠下的债还剩3亿元,一晚上就能还掉十分之一。

  淘宝直播3月30日透露,2019年,177位淘宝电商主播年度成交额破亿。过去一年,有4亿人进入淘宝直播间,给淘宝贡献了2000亿元GMV(一定时间段的成交总额),相当于五分之一个拼多多,1.5个唯品会。

  “前一阵一些保险销售员都改行去做主播了。”发发告诉记者。作为蒂蒙文化创始人,发发去年给淘宝直播培养了100多个电商主播。今年她决定自己干,在杭州尚造科技园区搭建了1800平米的直播场地,灯光设备都是薇娅同款。尽管还在疫情期间,发发已经出了一趟远门,从杭州到广州,再从广州到杭州。找上门的档口商家多了,她给他们讲直播电商,能室讲到火锅店又讲到夜宵摊。她说,今年一门心思扑在直播上了,她拿到了抖音直播的流量扶持,最近正在面试主播,“埋头苦干,一起发财”。

  公司总裁们也在成为直播间的新人。携程创始人梁建章连续做了两场直播,抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元的销售额。时至4月,总裁进直播间已经不再新鲜了,4月1日晚上,就有3个总裁走进了罗永浩直播间卖货,分别是小米集团中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川、极米CEO钟波。玄德表示,疫情期间,很多总裁跑到淘宝直播间带货。

  曾经把李佳琦、薇娅捧红的淘宝直播前运营负责人赵圆圆,也在今年3月离职,躬身入局做主播,在抖音直播间,每周两三次固定直播,招商到了李子柒、元气森林等品牌。薇娅经纪人古默是淘宝直播初创,他告诉记者,直播电商现在这么火,是一种电商发展的必然。

  直播电商并不是个新鲜行业。艾媒咨询CEO张毅三年前就关注直播电商,每个季度都会出一份调查报告。但直到今年3月,这个战场彻底。

  疫情是重要推动力——直播电商的生态链上的所有玩家,电商平台、MCN机构、网红、商家,对此表示认同。

  天虹公司华南一区总经理张永波,从没想到过自己会成为一个带货主播。他通过微信小程序直播卖戴森等小家电,第一次直播卖出了几万元吹风机。今年3月,天虹全国各店进行了上千场线上直播。天虹公司告诉记者,疫情发生后,直播电商按下了快进键,通过以直播为主的线上销售很好地弥补了损失。天虹5万名导购全员微信小程序直播,这是一个能力的下沉。

  核心商圈西单汉光百货的产品总监董有良,也没想到过自己会成为一个主管直播业务的人。2月21日首次入场后,汉光百货在微信小程序上做了五六十场直播卖货。

  但他们不得不做。董有良说,开始时,灯、麦克风都是临时买的,摸着石头过河。2019年网上商城销售过亿元的汉光百货,并不是互联网新兵,但今年面对疫情,直播电商成为一根救命稻草。

  源源不断的线下百货店加入直播大军。微信小程序团队提供的数字是,自2月底上线万多个商家通过小程序直播卖货,商家对直播电商需求极大。目前,小程序直播了18个细分类目,除了线下商家外,也上商家运营直播。

  直播电商不再是淘宝直播一家天下。不断有大平台跳出来布下重棋。抖音签约罗永浩的同时,投入10亿资源扶持商家。拼多多3月份做了几十场县长、市长直播后,开始邀请MCN机构入驻。小红书调整电商部门直播电商,斗鱼重启直播电商业务,奢侈品电商平台寺库的老板也自己上阵做直播卖货。

  一个4年前就已经存在的行业,为何最近成为巨头抢夺的风口?张毅告诉记者,疫情的偶然因素之外,更核心的一点是,“现在互联网的流量费用太高,巨头都吃不消了”,直播电商自带流量,可以减少电商平台支出成本。

  张毅向记者测算,互联网流量费用10年间涨了10倍以上,“单价不变的前提下,以前100元营收可能需要8元流量成本,现在需要100元的成本,大家都受不了。”

  当前互联网流量池集中在腾讯、字节跳动、百度,电商公司向来是互联网流量的采买方。淘宝更是流量采买大户,根据2019年四季度财报,淘宝新用户获客成本最高达878元。即使通过社交方式低价吸引用户的拼多多,去年四季度的获客成本也增至184元。

  “以前淘宝满世界去打广告去吸引用户进来,现在淘宝商家自己招揽粉丝,或自带流量了,这对淘宝是一个巨大的突破口”。其他平台也是一样,“活儿都不是我做的,你们自带流量,我还可以提成分钱。”

  一位曾在阿里巴巴工作多年的直播电商人士告诉记者,即使没有疫情推动,直播电商也会成为一种必然趋势,“它很好地解决了用户与商家之间所见不是所得的问题,让消费者购买时更加了解商品,进而提高率,”这种率提升,是淘宝多年在努力的事情,从图文到短视频再到直播,上升的逻辑链通畅。

  目前,直播电商生态链已经基本完善,但有待精根细作。除了平台获益,头部MCN机构也收获不菲,淘宝一家MCN机构蚊子会公布的数据是,其2019年累计交易额超30亿元。

  “很多人说我们达到了天花板,每年都被人说,但每年都能打破天花板。”玄德称,2019年,淘宝直播有2000亿成交额,但从未来来看,现在依旧很小。

  “直播电商不是万能的,大家一窝蜂去做直播电商,是相当的事情。”他说,找不到合适的主播,商家赔钱的比例非常大。

  握有千万粉丝网红的MCN机构负责人莫陌(化名),已经感受到了泡沫。直播卖货领域,她发现,水更深了。

  今年年后,诸多商家找到莫陌想请网红直播带货,但令她失望的是,靠谱的并不多。“一个自创品牌男装,老板大手一挥说,一般主播带货提成顶天有30%,我给你50%,但前提是,不给坑位费”;“一个舞蹈工作室,一开始说合作给粉丝直播教舞蹈,深入聊了一下发现,对方想的不一样,他们是想打着我家网红招牌开连锁加盟店”。

  莫陌试过自己直播带货,但从短视频到直播,并不容易转型。2019年,莫陌和一家服装厂商合作,生产网红款T恤,最终只卖了几十件。“来去,已经死了直播带货这条心了。”

  直播电商看起来简单,一部手机一个主播就能卖货,但背后,有复杂的内容运营、供应链团队、招商成本,无数新人被热闹的效应吸引,又有无数人在泡沫下悄无声息离去。

  “在直播行业呆久了一定要,10个人里面有9个,说有几百条供应链和几百万的钱等你去烧,我都不知道哪来的这么多供应链。”3月10日,有朋友说准备了500万元和场地,还有100多条供应链,想请发发当主播操盘手。发发了,她觉得太虚了。从事网红行业多年,她见过做律师的、金融的,各行各业涌入做机构,但大多做几个月亏掉后就走了,“投入成本挺高,能下来的是少数。”

  即使当下看起来光鲜靓丽,备受追捧的电商主播,也不好做。发发告诉记者,主播行业虽然需求高,但离职率更高,“直播是一件非常辛苦的事情,不会分周六日,因为平台不会给你分的。尤其是电商主播,每天几个小时对着镜头来回试衣服,能下来的极少。”

  对于直播行业存在的问题,监管部门也正在关注。3月31日,中消协调查发现,直播电商夸大宣传问题突出,消费者冲动消费严重的问题。数据显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。中消协据此对平台、主播提出:直播电商平台经营者需要明确责任义务,强化诚信规范经营,主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任。

  发发创业没有选择淘宝,因为觉得淘宝头部效应明显,中小主播很难获得流量扶持。3月份以后,各大新平台涌入,提供了新的机会。发发最终选择了抖音,“疫情刚结束,平台流量给的比较好。哪里有流量,我们就往哪里去”。

  离职淘宝直播后,赵圆圆计划创业做直播营销或5G直播间的事。他认为,直播电商线G普及以后,“未来,直播电商会常接近线下购物的体验,消费者不仅跟主播互动,而且整个营销、生产、制造链里面的每一样东西,都可以在直播间里展示。”

  汉光百货继续在小程序直播。疫情即将过去,线下商场逐渐复苏,但线上直播是一件可以持续做的事情。对于未来,汉光百货也会尝试多种直播方式。

  除了在直播间卖货,薇娅最近另一个重心是打造供应链。在她杭州的公司,一整层空间陈列她售卖过的所有商品,这些商品背后的商家,可以通过提供给其他电商主播。“商家和主播的对接是目前行业一个最大的痛点,”古默告诉记者,即使当红主播,和商家对接合适商品,没有一个月时间也很难搞定。他们希望通过,让商家和主播快速对接。

  古默也承认,行业有泡沫,会有害群之马,但不要一拍死,“给直播电商刚刚满4岁的孩子一点时间。”他,这会是一个好行业。

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