电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

2019-11-26 09:14
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  去哪儿是一个第四方平台,它是中国第一个旅游垂直搜索引擎,还是中国第一、亚洲第三的旅游,最重要的是它能实现流量分发。

  当年,携程、艺龙都是第三方平台,把酒店与消费者两方连接起来。而去哪儿是第四方平台,能跨越多个第三方平台,对同一个酒店同一个产品进行比价。

  去哪儿前两个策略都是高度差异化竞争,常成功的。第三个策略大方向没问题,但是执行效果欠佳。

  美团现在的定位是“本地生活服务类电商”,去哪儿在开展自营业务后,实际主打的是“商务旅行服务类电商”。

  美团取得了阶段性成功。站在用户认知的角度,去哪儿本来也可像美团一样成功,但是吃亏在品类不够聚焦,而且没有熬到移动互联网的红利爆发期。

  去哪儿主打“线上流量分发+自营业务”,选品策略与商业模式没有充分地学习借鉴沃尔玛,过早地与携程、艺龙等供应商进行了的同质化竞争,非常可惜。

  整体上,去哪儿是在线旅游业的一股。从搜索、传媒,最终走到了交易,实现了旅业传媒商业化的跳。

  由于价值链设计上有缺陷,自营业务侵占了携程、艺龙等第三方平台的利益,导致了的同质化竞争。

  2011年,百度控股了去哪儿。2015年,携程与去哪儿、百度进行股权置换,成为去哪儿第一大股东。

  定位策略:微博是宽口径的互联网社交。雪球最早主打“投资社交传媒”,后发展为“内容聚合”,再到“社区运营”,最后走到了“内容电商”。

  竞争结果:2018年7月,雪球获得了1.2亿美元战略投资,股东包括蚂蚁金服、红杉资本、晨兴资本和千橡投资等。这一轮融资的一个重点是投资交易系统的产品开发,它成功地完成了传媒、社区、交易的金融投资传媒商业化的跳。

  比如:演员林允在微博上有876万粉丝,在小红书上有837万粉丝。显然小红书的粉丝更有商业价值,因为带货能力强,林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言。

  这是绝大多数互联网知识社区(比如:豆瓣、知乎等)在商业化过程中绕不过去的一道槛,小红书的用户聚焦在爱逛、爱美、爱秀的新中产女性,躲过了这个大坑。消费口碑意味着能把用户从重度决策降低到轻度决策,非常有商业价值。

  相当长的一段时间内,小红书成了一些年轻女性上淘宝之前必须要打开的购物红宝书。于是,小红书开始试水自营电商。

  2014年8月,小红书上线了第一款秒杀产品,卖的是一款希腊品牌的清洗液,一瓶98元,成功转型。

  内容+产品+服务,已经成为新经济的标配。电商内容化是逆向进化的,是先有内容消费,后有商品消费。

  定位策略:如果我们用出版零售化、出版电商化来定位得到与喜马拉雅,肯定不过分。喜马拉雅是知识服务商中的大型购物中心,而得到是知识服务商中的精品专卖店。

  一年一次的跨年,每一次都是千万级的流量,充分利用罗振宇个人IP价值;举办知识发布会,充分发挥薛兆丰、徐小平、李翔、罗永浩等KOL的个人IP价值。

  得到追求的是专注精品、小而美、知识标签更重的精品专卖店。既避开了与喜马拉雅、蜻蜓等的正面竞争,又树立了中国精品知识服务商的品类第一。

  因为得到收获的是出版内容价值的互联网化。但是,得到,没有咨询,也没有投资孵化,更没有连接线下产品与服务。巨大的流量和品牌效应还可以挖掘更大的商业价值。

  定位策略:视觉中国是中国首家互联网图片公司,拥有中国最大的版权图片库,约占40%左右的市场份额。

  2000年,视觉中国创始人柴继军和欢聚时代创始人李学凌都在《中国青年报》任职。作为图片编辑,柴继军发现了一个行业痛点,即:记者拍摄的现场新闻照片往往是几十张选两三张使用,有闲置,而另一方面,有大量的缺少现场新闻照片。

  2011年,美国图片市场占广告市场份额为2.4%约40亿美元,而当时中国这个指标仅为0.5%不到2亿美元。正应了那句话:越是巨大的困难,越有巨大的商业机会。

  视觉中国的商业模式相对比较简单,就是拿到照片版权,同时找到下家进行撮合交易。线上内容展示,线上线下交易服务,“内容+(交易)服务”的盈利模式就建立起来了。

  2014年,视觉中国借壳上市,随后开展了一系列强化版权优势的收购,在中国图片商业市场形成了相对垄断优势。

  竞争结果:2017年,视觉中国营业收入8.1亿,比2016年同期增长10.8%,稳居中国正版图片交易品类第一。

  补充说明:视觉中国的销售毛利率从2014年55%,上升到2017年66%。说明图片市场是处在一个上行的大趋势,公司盈利能力也是向上的。

  但是,视觉中国的产品化能力还有待进一步深度挖掘,如果能形成“内容+产品+服务”三项全能,那公司市值应该奔向是1000亿当量。

  定位策略:大众点评定位是“中国最大的本地生活信息门户”,它与去哪儿不同,不进行APP外部信息搜索,也与小红书不同,不直接以内容为纽带进行商品交易。

  经过十年的沉淀,关于商家产品95%的内容来自用户生产UGC,它是中国优质餐饮商家线上第一流量入口。

  竞争结果:2015年与美团合并之前,大众点评共完成F轮融资,估值40亿美金,股东包括红杉、腾讯等。

  补充说明:大众点评有“内容+(流量分发型)产品”,但是,在B端商家服务与C端品类塑造上,还有巨大的上升空间。

  目前,小红书已经在向“本地生活消费口碑”品类第一迅猛出击,比大众点评的商业模式要领先。大众点评面临跨界竞争。

  总体上说,电商内容化、内容电商化的业态极大丰富。因时间有限,我们今天就小结2条战略径和6个典型案例。

  作者:曹升,灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融,每周解读一个业绩增长的技术诀窍(Know How)

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