移动零售终端:低成本构建营销快速反应部队

2020-01-20 10:37
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  当买方市场成为主流,各厂商之间竞争日趋,企业经营管理已经逐渐由少品种、大规模、粗放式的大众营销阶段向多品种、小批量、精细化的差异化营销阶段过渡。各大企业越来越重视消费者细分,甚至针对个别消费者提供一对一的产品和服务。

  竞争的不断升级和消费者需求行为的变化,要求企业不得不越来越重视营销前端数据。仅仅保持后台生产系统的低成本和高效率,不足以在市场上形成明显的竞争优势。一方面,生产技术的发展和生产规模扩大导致企业间产品的同质化倾向愈发严重,企业必须不断寻找产品创新亮点,并通过品牌树立和推广维系消费者对企业的忠诚度。另一方面,消费者面临的可能选择越来越多,其需求的不确定性程度有不断增大的趋势。市场和流行趋势的变化越来越难以仅靠主观判断。这样,产品的多样性和消费需求的不确定性结合在一起,给企业的生产活动带来更多的困难和挑战。

  企业必须正确、迅速地了解市场信息,必须解决哪里的市场需要什么类型的产品、需要多少的问题,尽可能降低缺货和产品滞销的风险,尽可能实现销售前端、物流管理现场和生产现场的协同作业。

  尤其对于下属分店/专柜众多、日业务量大、产品周转率较高的营销连锁企业,灵活高效的营销管理系统越来越成为企业和成长的基石。

  我国现行大部分连锁销售企业目前的业务模式为:客户选择商品,销售员计算商品金额、折扣、合计,收银,找零,开具,完成销售过程;并记录货号、数量、金额,每班结束将记录单传真管理部门。管理部门每天将销售终端反馈的销售信息录入电脑。进行进销存处理或利用Excel等工具进行统计分析。

  手工模式的准确性差。一般商品的货号都为一串数字,销售员记录时可能因为出错、潦草、字迹模糊等原因导致录入阶段出现辨认错误。同时,录入人员每天面对大量的不同笔迹的销售日报表,单调机械的重复性劳动也容易产生录入错误。数据源头的不准确导致整个统计信息的不准确。

  手工模式下的粗放经营方法,导致系统采集的信息是不完整的,管理中心关心的数据无法完全纳入系统中来,对决策层判断商品的实际运作情况带来了难度。

  由于人工操作必定需要花费一定时间,一般企业采取周销售报表或月底汇总报表,再加上耗费在校对、更正、统计分析的时间,实际销售数据和统计分析结果反馈到管理层具有一定的滞后性,对于流行性、时尚性比较强的商品,这一点尤为明显。不能及时传达的商品库存信息会导致缺货或积压。

  不准确的、不完整的、不及时的信息难以很好地支持管理中心的营销决策,导致决策层无法根据收集的信息作出科学准确的判断,主观随意性较强。企业经营判断依靠管理者的经验和感觉。当企业发展到一定规模,依靠主观决策有可能带来风险。

  当随着企业经营规模不断扩大,销售终端数量增加到一定数量,就会对管理中心统计分析工作造成瓶颈。根据经验,对于单店销售品种较少、日销售数量在数百左右的企业,若连锁店数量在10个以下,销售终端手工操作对管理中心不会造成太大压力;随着专卖店数量的增加,对管理中心的录入统计分析工作造成巨大压力。当专卖店数量超过30,如果不采取销售自动化系统的支持,管理中心的正常运作就会出现瓶颈。实际上,没有采用全面销售自动化处理的企业,其规模是相当有有限的。手工操作方式难以让企业享受规模扩大带来的好处。因规模优势带来的采购、仓储、配送等成本的降低都被持续增加的管理成本抵消了。

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