零售电商的“一致性原理”

2019-05-10 08:53
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  06年在沃尔玛总部市场部做电商平台规划的时候,被要求学习参照美国沃尔玛成熟的site to store(线上到店)模式,开始懵懂地系统学习什么是线上线下结合。

  由于沃尔玛中国不准备在短期开展电商业务,且因为中国区总裁的更迭,于08年离职加入走秀网,随后又被猎头挖至东方家园家居建材电商公司,作为事业部总经理真刀实枪地进行电商和零售的结合实践。

  6年时间,经历了中国传统零售业第一次线上线下结合的探索,以及中国电商行业蓬勃发展的关键时期:C2C、B2C综合电商平台、淘品牌及网张络品牌、垂直电商混战。

  一时间,零售电商行业新的战火四起,新技术和混合业态等创新零售模式,在传统电商和传统零售业中闪着创新的。

  无人零售、娱乐零售、直播电商、内容电商、社群电商、拼团电商、社区团购、咖啡新零售……

  作为热爱零售电商行业的创业者、研究员、商业自人,在16年到18年的三年时间内,以咨询研究的方式,通过对20多家零售电商公司进行深入细致的观察、研究和分析,总结了10个零售电商的知识体系。(点击文章标题查看《2018年总结:10个零售电商知识体系》)

  随着对各种类型公司的研究和分析,行业观察的深入,在19年伊始,总结了第11个新的知识体系——一致性原理。

  在进行线上线下结合的新零售的实践过程中,必须使企业的形象、产品和服务具备高度的一致性,否则将使消费者的认知混乱和影响购买,严重的将引起连锁反应,导致灾难性的后果,甚至使企业倒闭!

  从上图可以看出,一致性原理一共涉及三大模块:形象、产品和服务,每个模块都包含了非常多的子项。

  在线上表现为品牌设计、网站、app、小程序、h5页面、广告宣传设计、号文章的排版设计、公关文章的策略和风格、代言人、广告语等内容。在线下表现为选址的标准、商圈形象、周边商店形象、店铺招牌、店员形象、店内装修风格、商品陈列风格、灯光、音乐、话术、店内海报、宣传品、卫生条件等内容。

  每个模块的每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性,或者有些因为出现了一致性,最终都会容易出现「系统性风险」,导致越来越多的用户流失。

  1、盒马鲜生无论是线上的号运营,还是品牌形象、广告设计、公关导向等部分,整体来说和线下的选址、店内、定价、品类等有着较高的一致性,都属于相对亲民、热闹、性价比高的一致性。

  2、瑞幸咖啡在线上营造的形象是一种PK星巴克的逼格范:每场发布会都非常高大上,代言人和广告语、品牌形象既文艺又装逼。线下却开了许多形象很差、店内脏乱、浓浓的廉价感和不整洁的实体店。

  去这两家新零售企业的多家实体店体验,结合他们在线上打造出来的形象,就能够深刻体会到「一致性原理」对消费者的影响。为什么瑞幸咖啡会「一致性原理」?

  原因一:要快速达成大规模的开店目标,在选址的效率上有所要求。有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业,必然不会有如此高的「一致性」要求。

  旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;快取店:B类店,简配场景+自提+外送;外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

  根据瑞幸CEO钱治亚公布的一组关于2018年的年终数据:截至2018年底,瑞幸全年共开出2073店,其中快取店、悠享店1897家,外卖厨房店176家。

  在网上买贵了,安慰自己「有设计感」;在网上买的质量差,安慰自己「价格低」;在网上买错了,安慰自己「可以送人」;……

  知名淘品牌——韩都衣舍创始人赵迎确表示不开线下实体店,其背后的核心原因仍然是「一致性原理」。

  在一本韩都衣舍的书中,他明确表示该品牌定位是「高性价比」(质量一般),核心竞争力是阿米巴管理模式的「小组制」带来的快速的、大量的新款式。

  要么开在购物中心与其它质量更高、价格更高的服装品牌竞争,导致一方面需要提价,一方面要重新选择新的原料和工艺提升产品质量;

  「我们开会讨论过,为什么不做线下?因为线上发展的空间足够。线上有非常大空间的情况下,没有精力做线下,而且线下的打法,其实差异还常大的,打法完全不一样。……」

  韩都衣舍是明智的,麦考林则因为这个「一致性原理」的矛盾最终出现系统性问题,最终导致退市并就此沉寂。

  早在2008年,以邮寄目录为主要销售方式的麦考林开始线下,开起实体店,由此形成「网络+店铺+邮购」的多渠道销售模式,成为国内当时唯一能贯通三种不同渠道的零售商。

  高毛利的服饰品类和多渠道的销售模式,麦考林连续5年保持50%以上的复合增长率,销售额近15个亿。并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景,用电子商务50%的销售额包装「B2C电商概念股」。

  麦考林成为「B2C电商第一股」,纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%,募资2亿美元,书写了B2C电商上市史上第一个奇迹。

  在线下,麦考林IPO时直营店面158家,加盟店面320家,从2009年开始,几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度,但实际营收并不理想,线下店铺收入3740万美元,平均全年店效只有50多万人民币,面对与日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,纷纷关店。

  麦考林早期用印刷精美的手册、吸引人的模特和超高性价比(质量一般)的产品(一条裙子仅69元包邮),深得办公室女性的喜爱,而且出新品速度也够快,在「消费安慰心理」的作用下,一而再,再而三地产生购买。

  可是开在购物中心的麦考林实体店,消费者不花钱就能提前体验产品,与周围的高价高质高利润的知名服装品牌比较起来:麦考林在线上所谓超高性价比的产品变成了「质量真差」。

  而麦考林还不得不延续产品的一致性,这样产品开发和生产成本最优。导致的结果就是产品质量无法得到提升,在线下不断加深「质量真差」的印象,最终购买行为不仅没有在线下发生,还降低了线上的消费。消费者甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步。

  形象、产品和服务这三大模块在线上和线下,需要具备高度的「一致性」。这对许多新零售企业都是很大的,只有持续优化改进不断达到这一要求,才有可能成为一家有别于传统零售和电商平台的,真正的新零售企业。

  最后不得不提一家目前我观察到的特别符合「一致性原理「的新零售企业,线上和线下在形象、产品和服务三大模块都具备了高度的一致性。

  通过对多个新零售企业的观察和研究发现,任何不科学遵循「一致性原理」的新零售企业,无论现在看起来或听起来有多好,终究逃不过被消费者遗弃的命运。’

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