电商2020年如何成就品牌?

2020-02-19 07:49
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  近些年来,产品同质化现象愈发严重,各类产品的功能、设计、卖点都大同小异,那么在电商领域中,各类商品又该如何改进,避免因为同质化而被市场淘汰呢?

  本篇是《新品牌如何冷启动?》兄弟篇, 更多从人性和心理角度剖析,品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌,以及很多的例子。

  不久前,天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意,它高举高打,请来关晓彤代言,在抖音、小红书上大规模投放,半年时间,成长很快,虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位,但是也是让它感到了后生可畏。

  后起之秀在产品差异化不大的情况下,依靠投放和明星,迅速在行业里建立起优势,给友商施压。这种情况,不只存在麦片行业,在很多行业已经成为常态。2020年,只会更加激烈。

  中国高度发展的供应链了消费品创业的基础,借助内容渠道的红利和打法透明化,越来越多的新消费品商家涌现,大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势,明天竞品也借助投放起来,很多商家投放不敢停,一停销量就解放前。

  当同类产品差异化越小,同质化就越近。哪怕竞品的产品设计,详情页、卖点都和你差不多,只要价格低一点,消费者就产生迁移。

  所谓的感性,很多时候是受到缥缈的“品牌”的影响,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、、标识等多要素在消费者中协同作用而成。

  但是朋友们,做电商不只是比拼供应链,已经不是10年前的了。好产品只是参与红海竞争的基本条件,产品不好,都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球,身高是基础条件。(不要和我杠艾弗森,极少)

  红海市场,不仅仅是产品功能的竞争,更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求,品牌才能影响消费者行为。

  品牌十分微妙的,难以量化,它的形成来自于各个方面,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉,产品等各个方面。

  “品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达,很多产品只要质量好,就具备了竞争的壁垒,但如今很多行业供应链成熟,产品力都优秀,所以,品牌不仅仅只是质量,还包括文化信息承载等形成的品牌形象。

  指的是有效的能力,取决于内容的质量,对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。

  很多人会觉得内容嘛,不就是文字视频之类,谁不会写谁不会拍,尝试后发现效果特别差,就怪内容营销不靠谱。

  包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。

  如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡”?“老王咖啡”的团队要怎么做,才能吸引消费者进店消费?

  那还是停留在卖货思维,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜,否则星巴克早就门可罗雀了。

  口味必须要体验后才知道,而还没有体验的时候,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象:白领,精致生活,有品位。

  消费者都知道星巴克咖啡成本不高,售价却不便宜,明知道自己多花了钱,却赢得了“心理价值”,杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示:文化暗示、社会身份、认可、消费面子等。

  包括渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度,所以当你预算充足的时候,渠道力放大,对于品牌来说常好的,可关键问题是好多品牌预算没那么充足。

  心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、满足和审美的愉悦,反正就是心理和层面的利益满足。

  为什么奢侈品的LOGO一定要大呢,哪怕是项链,都要把字母串起来让大家看得到,即“心理价值”。

  所以,你要让消费者购买“老王咖啡”,只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。

  老板故事(曾经高管创业等),做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等,可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。

  通过有效的渠道影响更多的消费者,让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性,消费者购买了老王咖啡,不仅要满足自己的心理价值,还需要得到别人的认可,所以渠道力的广度就很重要。

  趋利避害是人的天性,消费者也是如此,买商品时总是犹犹豫豫,怕的就是吃亏上当,好的产品力,必须要让消费者喝到嘴里体验下。

  所有对于品牌形象的认识,都是建立在产品力的基础上。产品的内容,最重要的是突出产品的卖点,让消费者通过内容了解产品,这个之前分享过,直接点击《方 99%的品牌不会说卖点》

  即“产品溢出”,是指产品超出心理预期,包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。

  好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖,它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授,让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。

  人是感情的动物,楼下2家便利店,其中一家老板和你混熟了,每次会和你打招呼,另外一个老板你完全不熟,买东西也没有交流,硬件条件相同的情况下,你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感,使得消费者变得感性。

  故事包括了创始人的心历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料,产地、产品的消费场景,消费等。

  不管是节点场景,还是使用场景,都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度,这是一个商家非常值得去做的事情。

  场景洞察推导出产品,一个产品出来以后,它未来怎么做这件事情已经定了,产品即内容,内容即产品。

  不禁感叹他们团队的脑洞,把普通的鸡爪和财进行了结合,有非常好的寓意,非常契合过年这个节点,通过这样的一个场景洞察,设计出了产品礼盒。

  从喝酒的场景里进行洞察:“小聚,小饮,小时刻,小情绪”,推出了表达瓶,直接契合了目标消费者消费G点。

  试想,一个女生宣传自己是精致女性,那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致,如果她到处说自己是精致女性,却每天球鞋,运动服,是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念。

  现在很多品牌,自己是国货、国潮,但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风,这种不一的视觉风格,是根本无法建立起品牌形象。

  当年,李宁自己的口号,提出“90后李宁”,更改了LOGO,广告是铺天盖地,更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面,从08年-14年股价一下滑,最惨时候巨亏31亿。

  固然“90后李宁”的概念,是想向消费者传递李宁年轻化的转型,但是产品却没有跟上,整个产品的视觉,给到消费者的印象是土气,过时。口号再响,脱离了产品的承载,那只能是割韭菜了。

  17年,李宁转型国潮,所有的产品线给人眼前一亮的感觉,设计紧密围绕国潮,提高颜值。不用品牌声嘶力竭的高喊口号,通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象。

  花西子,国货TOP品牌,品牌的定位是“以花养妆”。在整体的视觉设计上,花西子的店铺首页、详情页、产品的设计,都给人浓浓的国潮感,烫金的使用,使得整体画面看上去非常高级。

  百雀羚作为资深的国货,跨界、国潮也持续在做,包括和故宫的等。但是整体的销量却提升不大,发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记,HFP的,却完全没看到有人买百雀羚,究其原因,我觉得是百雀羚的包装。

  草绿色的包装,虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配,但是脱离了目标用户的审美喜好,这套设计整体视觉不高级,略土气,无法得到年轻群体的青睐。

  必须要有广度,足够多的单点形成规模撑起品牌力,还要有时间上的持续,要是运气好内容爆了那就锦上添花了。

  1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司。但消费者觉得它安全不只是因为安全带,而是它相继发明了雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知。

  品牌建设也是一个道理,讲故事只是系统中的一个点,要建立品牌的壁垒和认知度,就要形成多广度的消费者认知,织成消费者对于品牌多元化的认知网络。仅仅依靠一个点就可以占领用户的是不现实的。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙。

  奶茶/茶饮,着每个城市的街头巷尾,大家完全不陌生。就是这么个普通的品类,崛起了诸如喜茶,奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌。那我们就来看看喜茶的品牌建设。

  结合季节,创作当季限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。

  由于“酷”是个很虚的概念,喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」。初心:喜茶要做的是茶饮的年轻化,而非奶茶的升级。

  原料:喜茶所有茶叶均在原产地定制,比如说乌龙茶在,红茶在印度和斯里兰卡,抹茶在日本等等。

  喜茶不停的跨界,做有想象力的产品,通过有意思的内容进行,建立有趣,会玩的品牌形象。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌,西安推出肉夹馍,它们都是一种增强品牌内核的长期行为,而不仅仅是一种营销行为。

  喜茶的公号,每一篇文章的设计风格、图案、字体,都是紧跟产品形象,了简约与美观,语言上也用了年轻人的表达方式。

  各种主题店,则是大放异彩,炫酷的黑金店,粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等,设计感更为突出,风格更为多样。

  很多商家看完,脑子里会冒出有一个想法:我们品牌预算少,找博主投放都节衣缩食的,内容呈现都是产品性能引导买买买,故事、价值观、没办法呈现啊?

  如果你确实没啥钱,想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌,难度确实很大。但是一些基本工作是必须要做的:

  如果你的产品力还可以,具体和竞品pk的基本条件,那在视觉上,尤其是产品的包装上,要好好下功夫。但

  是,包装不是说设计的精美好看就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产品定位,结合目标消费者的喜好进行设计,包括元素使用、风格设定等。

  大家对于投放的使用,通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户,大部分连你品牌叫啥都记不住,这是做到了投效合一。

  品效合一的品,是品牌,品效合一外,我们应该思考的是,也要让流失的消费者对品牌产生印象,这个印象,就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红,0糖0脂肪0卡里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。

  通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象,然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实。

  Honlife合作过一个达人,70岁的老奶奶,她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致,她不是美食博主,不进行产品功能特点种草,通过她的形象传递,使得honlife和精致生活挂钩。

  想要打动消费者,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。就是要把“我”变成“不是我”,例如,给予美好生活的感觉。这对“我”来说不是功能上的满足,而是社会心理上的满足。

  如果不是大众消费品,都无法用户通吃,但是只要初期聚焦于最精准的目标用户,在这部分群体中建立品牌力,也是一个成功的品牌。

  然后,可以借助资本、、明星艺人的力量进行破圈,扩大目标用户的广度,同时形成更广泛的品牌印象。

  渠道包括了自,详情页等。不是所有品牌都有报道,但是所有品牌都可以注册自己的自账号进行发声,都可以在产品详情页上进行内容透传。

  过去大家认为,消费者的口碑就是产品力的,其实,消费者的口碑,是整个品牌的,而且,当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候,消费者口碑的力会更大。

  我喜欢喝精酿,朋友们会推荐各种小众精酿给我,但是除了口感,在推荐时候,能有工艺、创始人、原料方面的提及,会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。

  另外,持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都常重要的,这里不做展开。

  打造品牌,其实就是建立消费者心理壁垒的过程,必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出,如果壁垒轻轻松松就可以建立起来,那也不叫壁垒了。

  企业的创始人,不能总盯着ROI看,把自己变成一个投放专家,而是要站在企业发展的高度,去考虑品牌的整体发展,投放,只是品牌发展里的一部分。

  品牌虽然效果无投放,今天做了马上就看到效果,但是眼光必须长远,从平时一点点开始规划,落实。

  中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。

  如果2022年中国P达到100万亿,2017年是82万亿,消费支出占到60%,2017年是52%,消费市场将是一个60万亿的大市场,这其中就包括了16万亿的增量市场,所以,这是最好的时代,消费大时代不可逆。

  营销老王,微信号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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