关于每日优鲜的竞品分析:生鲜电商的异军突起

2020-06-22 08:20
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  2020年开局便是困境,但在此困境中,生鲜电商同时迎来了属于自己的机遇。本文主要是深入研究每日优鲜,对它的功能、竞品、运营、用户的一个详细分析,enjoy~

  2020年开局便是困境,但在此困境中,生鲜电商同时迎来了属于自己的机遇。“互联网买菜”异军突起,成为“刚需”。以往成本最高的“流量”问题突然,最近各大巨头纷纷发力,竞争异常激烈。而在成立四年内,每日优鲜便实现一线城市的整体盈利,迅速成长为行业独角兽。

  生鲜电商生长长期繁华一时,潮水褪去后几乎都在“裸泳”。之后行业洗牌,巨头入场,生鲜电商行业进入模式探索和稳定发展新时期,但巨头之间的竞争依然激烈。

  同时生鲜电商市场高频刚需,市场前景巨大。根据Mob研究院的数据显示,2018年生鲜电商行业市场规模已接近2000亿,预计2020年将突破3000亿。与此相对应的是,市场增长率却在逐步下降,从2012年的221.5%到2020年的28%,堪称断崖式下跌。

  而在竞争愈来愈激烈,流量获取成本越来越高的的情形之下,2019年底,突然爆发的疫情,又再一次让生鲜电商出现了难以想象的巨大机遇。

  QuestMobile数据显示,在国家政策的号召下,不出门不,生鲜电商成为很多用户置办必需食品的首选,行业实现快速增长。生鲜电商App行业日均活跃用户规模与使用时长增长明显,平日生鲜电商日活用户不到800万,而此次春节期间突破1000万,节后两周更是再次突破1200万。

  根据发展委发布修订的《产业结构调整指导目录(2019年本)》可以发现,2020年国家鼓励农林业的发展,其中包括:农产品及农作子建设、“互联网+”农产品出村进城工程等。

  电子商务在互联网的基础上,突破传统的时空概念,缩小了生产,流通,分配、消费之间的距离,大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理,为制造者、销售者和消费者提供了能够更好的满足各自需求的极好机会,对国民经济发展起到非常重要的促进作用,所以受到国家和个地方部门的大力支持。

  2017年国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》。冷链物流作为一款生鲜产品竞争能力的重要因素之一,已经得到国家的认可与支持,这将为生鲜电商的发展奠定有利基础。

  2018年中国生鲜电商时长交易规模突破2000亿,2019年更是突破3000亿大关。交易规模不断上涨,可以看出生鲜电商行业仍处于高速发展阶段。

  2019年,全国居民人均可支配收入30733元,全国居民人均消费支出21559元。居民人均可支配收入和支出的稳步增长,居民生活水平进一步提高,刺激了水果生鲜等日常消费需求。

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)已完成的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6月,中国网民规模达54亿,上半年共计新增网民2598万人。互联网普及率为61.2%,较2018年底提升1.6个百分点。其中农村网民规模达2.25亿,占整体网民的26.3%,较2018年底增加305万人;城镇网民规模为6.3亿,占比达73.7%,较2018年底增加2293万。

  80、90后人群逐渐成为消费主力,消费人群的变化带动了消费观念及消费行为的变化。在消费行为方面,80、90后人群中,超前消费、线上消费、碎片化时间消费的行为模式十分明显。在快节奏、996等工作生活模式下,消费者更加注重购物效率,追求便利性,这为生鲜电商的持续发展提供了可能性。

  疫情之下,全国人民足不出户,“一菜难求”的情况更是引发了“蔬菜战”,以“到家”服务为基础,掀起质的买菜风潮。

  冷链物流体系逐步完善。冷链物流作为生鲜电商生态的重要一环,经过多年发展已经有了逐步的完善。目前,冷链物流仓储的功能有传统冷库的“低温仓储”型向“流通型”、“冷链物流配送”型转变,其设施按照低温配送中心的使用要求进行建造。建立完善的计算机网络系统,是冷藏供应链配送管理信息化,做到食品安全的可追溯性,实现产品信息的唯一有效性。

  生鲜电商行业与随俗发展的AI和大数据技术拥有完美的契合度,使得厂商可以更为精准的预测市场需求以合理管理库存,锁定目标用户以降低获客成本,从而构建以人为中心的服务体系。

  从背景分析以及PEST分析中,我们不难发现,政策的支持,经济的发达,用户群体的转变以及线上购物的习惯养成,都在推动生鲜电商的行业,使其依然有广阔的发展空间。根据艾瑞网数据显示, 2018年中国用户使用生鲜电商平台的频次明显增加。

  但行业巨头的布局,众多商业模式的出现都让竞争再一次激烈起来。从流量获取的成本越来越高、用户的选择越来越多等方面可以发现,在巨头抢占各自的市场,达到一定的市场规模之后,每日优鲜想要进一步提升市场渗透率,无疑需要投入更多的人力物力与财力,加大运营力度。

  自2014年11月创立以来,每日优鲜已获得多轮融资,并在2017年8月实现一线胡润全球独角兽榜》中排名第84位。

  围绕生鲜及日用品的B2C电商应用,满足用户在线快速速购买健康、绿色的生鲜食品及日用商品并快速速送达。

  在各大资本的投资下,打造“城市分选中心+社区配送中心”的冷链物流体系,在社区建立自己的站点从前置仓向外发货。损耗率较低,配送速度更快,带给用户体验堪比甚至超越线)极速达-到家

  通过自建的冷链物流配送,结合大数据和AI分析,优化仓储和物流管理,最快1小时内将商品完好无损的送到用户手中/家中。

  购买者经过每日优鲜APP上浏览食材决定是否购买,下单之后由前置仓经营者组织完成包裹生产,最后由配送员完成“极速达”的上门配送。因为用户十分明显的两个方面为产品质量和配送速度。

  2017年每日优鲜推出“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,以扶持上游优质生产者。目前,已有百余家优质供货商享受到这一政策。这一优惠方案无疑是供货商的,可以有效保障其利益,构建平等的合作关系。而对于平台自身而言,保障供货商的利益可以从源头上优化供应链,建立更稳定、健康的合作关系,增强自身的行业竞争力。

  作为产品重要频道,主要对各食材产品进行陈列展示:包括送货地址、搜索、banner热卖推荐、信任专享优惠券、分类列表(时令水果、新鲜蔬菜、优鲜超市等)、助力免费拿、储值优惠等。除去必备的商品分类板块,每日优鲜首页中有三分之一的布局让给了优惠福利板块。由此可见,对于每日优鲜而言,主要通过活动激励和社交方式达到用户裂变以及提升用户粘性。

  同时把产品特点(最快30分钟送达、全球产地直采、天天平价一站购)放在首页正中央,向用户解释作为消费者最关心的产品来源、安全、价格和配送速度等重要问题,一定程度上减轻用户的疑虑,让用户一眼便可以了解产品,增加好奇感(用户不知道服务是否真的好)加信赖感,辅助提升订单量。加上下拉后出现的热销榜和秒杀板块,向用户传递好货多,好商品需尽快抢购的特点。

  我们可以看到,每日优鲜的商品售价普遍以9结尾,这样降低了消费者对于价格的度,在心理上让用户觉得便宜,而实质上则容易让用户产生更多消费。另外,结合“限时秒杀”的文案提示,到只有忽有一种急迫感和抢到低价商品的庆幸感。

  同时,每日优鲜还不断提升优惠券的使用门槛,由39、49提升到89、159,无形之中用户产生更多消费,提高客单价。

  “吃什么”板块是每日优鲜的一大亮点之一。营造PGC平台社区,邀请全网 50 家百万级美食大V分享创意的美食食谱、花式吃法、生活小常识科普、美食推荐等。打造社区活跃度,然后以文章或者短视频的形式,用户如何做菜。用户在没有目标感的时候,很容易寻找到吸引目标,而菜品相关食材的推荐,使用户购买方便直接。从【吃什么】直接可以跳转到商品详情页,径短,快,间接提升了成交量。

  同时完全免费观看菜品制作,让容易让用户对于产品有依赖感和归属感,在无菜可做,或者不知道做什么菜的时候有所选择,无形间刷了一波好评度,让产品的口碑在用户之间口口相传。结合每日优鲜的运营定位(下面会详细介绍)来看,社区是每日优鲜除去本身业务的第二大重点。

  平常电商惯有的购物车模式,包含邮费、价格、红包等。每日优鲜首先便在顶部设置了可用优惠券,直截了当,用户快速判断快速下单。同时可以更改送达时间,证明每日优鲜可以快速送达商品到家。

  潜台词是说:“只要是方便,我就能快速送达。”这给用户一种时间上的保障,提升用户对产品的信任感与好感。

  用户个人信息包含会员、余额、优惠券、商品券、积分兑换等,位于顶部,一目了然。我的订单则是关于商品购物的板块,处于其下方的活动图是亮点,如:邀请1-6人得10元/人,7-12人得12元/人,13-26人得14元/人;会员福利则包括会员卡低价促销,会员下单返现,会员专项服务等。用户加入到活动当中。

  而我的服务包括储值送红包、我的拼团、推荐有礼、积分商城、邀请得现金、收货地址、客服和帮助、设置。

  成为会员拥有六项权益:会员专享价,会员任务,超级会员日,积分加倍,共享会员,专属客服。会员是每日优鲜的只要营收手段之一。通过会员的专享服务,给用户一种与众不同的尊贵感,以此来提升产品口碑。同时会员专享价以及积分加倍等优惠活动与增值服务,不仅提升用户粘度,还会提升用户LTV值。

  在会员开通页面,我们可以看到每日优鲜通过定价策略(优惠,降价)吸引用户办理季卡及年卡来增加会员时长,符合用户消费心理。同时,会员用户可以与朋友共享会员,吸引非会员体验会员并购买会员。

  目前生鲜电商行业的还有大量的下沉市场,潜在用户规模依然很庞大,各类竞品都在悄然发展自己的用户规模,提升市场渗透率。可以看出,未来生鲜电商应用想要拉新将需要更多地成本。

  优化:每日优鲜进一步扩大营销规模,积极布局三线甚至四线城市。前置仓简历成本略高,可以在三四线城市中,与当地的生鲜市场合作,由其作为供应商进行发货,并且开始每日优鲜门店,打造当地的口碑。但需要注意的是,菜品的质量始终是第一位,不论在哪里布局,与谁合作,生鲜菜品的质量审核一定是放在首位。

  此外,腾讯智慧零售还向每日优鲜输出了诸多群运营工具,通过微信群运营和管理,每日优鲜的用户复购率也稳步提升。数据显示,19年6月,每日优鲜每周使用次数同比上涨明显,618期间同比增长率更是达到了30.9%。

  同时,每日优鲜利用“会员专项服务、优惠价格”“邀请好友得现金”“社区菜品分享”等活能,使用户产生裂变。

  因为承载了更多品类和服务,前置仓订单量大幅增长,日订单峰值可达2000单,更多智能化系统的使用也让其运营效率再次提升,年坪效可达到10-12万/平米,为传统线 通过品类规划、供需算法、安全追溯,

  通过社交化+会员制的打法,每日优鲜对新生代在家做饭的买菜需求(一站式购物、精选全球好货)洞察深刻,早在2018年9月便了全品类战略,加大对食材品类的投入。并且横向拓展,以生鲜食品为基础,向其他品类全面发展。

  每日优鲜于2015年4月上线两个大版本,这两个版本主要的更新时主要搭建和优化基础功能,不断增加覆盖区域,修复bug,满足用户正常的使用体验需求。比如,修复购物车合并逻辑。避免在多个订单时出现合并失误,缺斤少两,价格有误等,同样了在后台仓库下单和发货的准确性,一举双得。

  每日优鲜此时还处于不断摸索中,也就是我们广称的“冷启动”,即探索阶段。迭代目的主要是为用户呈现较完整的基础功能,同时搭建不断搭建前置仓,为给用户更好更快的服务而准备。

  从V5.0版本开始,每日优鲜已经逐渐放缓通过促销手段快速拉新的步伐,开始着眼于优化用户体验。笔者猜测,彼时正是生鲜电商行业的生长时期,大量竞品如雨后春笋般出现,如重要竞品盒马鲜生上线。因此为了避免用户流失,每日优鲜不断从视觉、配送、商品质检、订单等多个方面不断优化产品,帮助产品良好的口碑。

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