碰大众蔬菜必死?这家生鲜电商偏要做

2020-07-12 12:43
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  来自的牛排、挪威的三文鱼、美国阿拉斯加的帝王蟹相当多的生鲜电商把这些“霸气”的食材放在购物页面的显著,在SKU中,高溢价的进口食材也占了较大比例。

  萝卜、青菜、鸡蛋、淡水鱼,这些平价菜市场常见的食材,往往因为难运输、短保质期、低附加值而被生鲜电商避而远之。但也有人认为这是未能充分发掘的空白市场。2015年,从大学毕业的柳智在把餐饮企业望湘园带上新三板后,创立了线上菜市场“我厨”。

  我厨并不是单纯的线上流通渠道,而是将采摘的蔬菜在专门的工厂里经过挑选、洗净、切碎、搭配等12道工序后,用户买回去可直接烹饪。从餐饮转战生鲜电商,柳智能否从实业出发,在对标菜市场的生鲜电商赛道上活下来?

  我厨COO夏荷介绍,线鲜消费往往有两大刚需,一是2B 的餐饮消费,二是以家庭为单位的生鲜消费。

  初上线B模式小范围尝试。不过,据她介绍,B端餐饮消费具有固定频次、标准不一、价格等特点,由于当时体量较小,B端要求对整套生产加工链条产生很大压力,导致利润不足以覆盖成本。“一尝试就发现不行,我们就停掉了。”夏荷说。

  而针对C端消费,我厨也经历过半年时间的人群对标。由于做的是民生生鲜,一开始我厨就想要覆盖线下所有人群,试图将他们的消费习惯直接从线下转到线上。为此,我厨不仅实行“低价+包邮”策略,还在小区周边设置自提点和代购站,试图抓住大妈群体。而在营销层面,我厨曾在品牌露出广告和地推上投入大量资金,但效果并不明显。

  一方面,大爷大妈们还是倾向于去菜场、超市买菜,网购生鲜的习惯很难养成;另一方面,熟悉网购的学生和白领群体则对平台忠诚度不高,追求新奇特和低价,实则留存率也存在问题。

  “半年时间内,营销花费1000多万,这是我们模式试错的教训。实际上,营销的两大首要指标应是留存和复购,之后才看新客数量。一味追求单量会掉进大坑。”夏荷总结道。

  2015年9月,我厨逐渐完群精准化,主要锁定在有固定烧饭频次的都市白领家庭,他们生活方式节奏快,不会对价格,也不会天天想要有机蔬菜。而从11月开始,我厨进一步细分人群,比如针对占比50%的有孩子家庭,根据孩子不同年龄层推荐不同食材;另外将人群垂直细分到减肥、养生、孕产等,用社群化思维运营用户。

  转变之前砸钱烧流量的营销思,我厨正尝试通过用食材相关的内容精准对接用户需求,降低成本,提高粘性和留存。据夏荷介绍,接下来会进一步以UGC+PGC相结合的方式在前端打造内容,根据不同人群制定主题食材馆,并基于菜谱实现一键购买。

  据我厨提供的数据显示,目前实际下单用户超过10万,日均成交量约为3000单,30天复够率达到40%,年客户留存率为20%。今年将通过主题性团购、线下活动、线上微信群等运营方式稳定增加订单,并在苏州、杭州、等地扩张,目标在10月达到日均万单。

  在夏荷看来,我厨并不想做小而美的生意,而是跟生鲜超市、菜场这些线下传统商超赛跑。而在这样的定位之下,全品类和净菜自然成为刚需。

  从SKU来看,经过加工处理的净菜占比23%,之后依次为蔬菜、民生类肉品和平价水果等,消费结构直接对标线下。就蔬菜而言,夏荷介绍:“我厨的策略是:一,对标菜市场低价蔬菜,主打的差异化是,在同样的价格下质量更高,在同样的质量下价格更便宜;二,研发高附加值的净菜。”

  净菜被认为是我厨的壁垒产品,通过这种处理方式,首先可提升蔬菜附加值,提升利润空间,其次部分品相不佳的蔬菜经处理变成净菜,可调节、控制总体损耗。不过,这同时对生产线提出更高要求,用夏荷的话来概括,净菜部件化,部件标准化,成品多样化。

  据介绍,我厨团队部分于望湘园,创始人柳智同时任职望湘园董事长、执行董事,协同管理财务工作的光同时任职望湘园CFO;也有农业和传统商超从事采购、零售工作的,去年6月加入的夏荷便有10余年农业生鲜和健康领域的市场、运营和产品经验。

  目前,我厨在净菜开发上已投入几千万元,按照日均3万单的产能设计,于上海青浦区建立2万平方米的中央厨房,包括仓储、净菜加工、物流调配等环节,目前在用面积为12000平米。

  一开始,我厨沿用望湘园的生产线C更加个性化、精细化和标准化,因此,我厨各地挖来大厨、调味师、包装师等,组成10人净菜研发团队,从大批量生产改成小组制作业。

  比如根茎类蔬菜的切配通过安装不同部件,在一条流水线上完成,另外几条线则生产绿叶菜、鱼类和肉类。目前,我厨同时拥有100多个净菜半成品部件,在售的净菜超过200个,通过不同食材间的排列组合生成菜品,每2天就能研发一个新净菜。

  在采购端,除了与望湘园联合采购,我厨另从产地源头、农批市场以及周边农业合作社多层级进货。比如大众类蔬菜一部分从山东产地进货,其中毛利空间大的以流量品形式销售;另一部分非流量品则来自周边农产品合作社;剩下三分之一小众品种渠道是一级农批市场。

  在备货上,我厨通过消费数据做库存和销售模型预估,每天两轮采购。上午进货预估量的70%,下午再根据当天订单补货,并在夜间加工完库存。夏荷透露,目前蔬菜每月周转量为45次,平均一天一次半。

  从定价来看,一份三杯鸡食谱的食材价格为15.8元,糖醋里脊则为9.9元,在并不高的定价下还要挤出适当的毛利空间,这就要求研究每一个商品,从而进一步改装流水线,调配信息、机器与人力的对接,提高人效、控制成本。夏荷坦言,这是如今最让人挠头的部分。

  在我厨400多人的团队中,70%以上的人力布局在中央厨房和冷链物流,5月即将完成的超过5000万元的A轮融资也将用于信息化建设,以及在供应链和运营端加大投入。工商注册资料显示,我厨注册资本为5000万元,而在过去一年的运营过程中,望湘园已实际为其投入现金流共计8000多万元。

  据夏荷透露,包含包装、损耗等成本,目前我厨平均毛利维持在20%左右,也就是说在平均客单价100多元的情况下,毛利空间为20多元,另除去15元每单自建的冷链物流成本,最终剩下约为5%的利润。

  整条链的大致规划是:夜间22点截单之后,系统将产生基于地理的线性最优规划值,得到订单分布热力图,以此确定冷藏车的配送订单、范围和线辆冷藏车从中央厨房出发,按照此前数据到达对应流动交接点,常常为工厂后门或人流比较稀疏的地方。

  其中,一辆冷链车内放置100多个约为一米长的保温箱,根据订单信息提前放置在相应架子上,送完货离开之后交由交接点的6-7个配送员扫码确认,最终将由他们拿下箱子、挂在电瓶车上进行配送。保温箱内用三个温层将冻品、冷藏品和常温食物分置,在送到用户手中前再进行现场包装,因此并不会造成冰块、保温特殊包材的损耗。

  按照夏荷的说法,“流动交接点+保温箱”的方式,一方面降低租金等固定成本,另一方面提高配送效率,避免来回跑的人工成本,而随着单量上升,干线和支线成本将会越来越摊薄。

  如果以250元每天每人的支线配送成本计算,目前每个配送员日均配送40多单,在长期可持续的情况下,一天能承载的峰值是50单,也就是每单支线元。在夏荷看来,加上干线物流及其他运维成本,我厨未来理想的配送成本是控制在每单8元。

  据介绍,目前单量密集区域的配送成本约为11元,郊区等地相对较高,因此平摊下来仍为15元左右。因此问题关键回到支线的配送效率,这依托于自主研发的ERP系统、配送调度系统以及中台app的库存运营等协作,我厨曾在技术和系统研发上投入数千万元。

  相行之下,两鲜网直接用自营冷藏车配送入户,同样需要提高订单以降成本;食行生鲜则由干线冷藏车直接对接放置在小区内的冷藏柜,这便需要处理柜子周转率、运营、物业等细节问题。

  我厨的终端配送机制相对灵活,也不依赖第三方,但依然存在一些现实的风险问题。比如电瓶车是否会超载;几十个备选流动交接点是否可持续使用;一旦单量上升,还需要在原地增加劳动力剩余保温箱等。不过夏荷认为,这种方式还是比租一个前置仓的固定成本要省很多。

  目前,用户可选择的配送时间段为上午9点-中午12点半和下午5点半之前,根据app上显示的每个物流节点全程监督冷链车定位,预知每单到达时间。

  对于我厨的商业模式,爱生态网创始人郑伦分析道:“我厨的优势是依托望湘园,库存剩余可以让望湘园解决,降低了损耗;劣势则是做大众市场,定位中等收入工薪阶层,选品集中在豆腐、普通叶菜、鱼等,此类产品附加值低,电商难易度难,不要做电商。”

  他同时指出,2013年初生鲜电商优菜网和今年初美味七七倒闭的主要原因,前者为主营业务是大众蔬菜,后者也曾甚至用9.9包邮促销的方式在网上销售大众蔬菜。

  夏荷则对此非常有信心,“每个环节都重,模式必死,因为运作难度太高;每个环节都轻,模式必死,因为壁垒太低。我厨的模式重点在于精准的人群定位、自建的中央厨房和冷链配送,在这些方面建立了高壁垒。”

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