京东“秒杀海选业务”即将上线,详解平台运营

2019-06-13 09:49
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  一个平台是否让参与者感到「公平、公开、」,运营机制的制定显得异常重要,根据我自己的实践和对京东、天猫等中心化电商平台的了解,平台运营机制大致包括五大部分:

  本文将以京东即将在秒杀频道上线「海选业务」作为案例,详解平台运营机制的活动部分,让大家能进一步了解平台运营机制的建立和演变过程。

  秒杀是电商诸多促销手段中,较早出现的、模式相对成熟的一种。京东秒杀最初于2014年在手机京东内以频道模式上线,上线后便很快实现了销售金额十余倍的爆发式增长,是京东首个在上线一年内用户和订单规模就突破百万的模块。

  从16年开始,京东秒杀业务从手机京东这一个移动端的频道,扩展至包括京东商城PC端、M端,京东微信、手机QQ购物等在内的京东全平台;同时,京东秒杀也是京东购物小程序上线后,首批在小程序上同步呈现的营销产品,由此实现了6屏联动。

  所有以自营为主的运营机制在设计时有一个基本点:以内部流程为主。这种运营机制的好处是简单、高效,坏处则过于封闭、公平性不足,而且投入产出比不够科学。

  在14年至16年期间,京东的秒杀活动在设置、商品选择、提报和审核均和部门职责相匹配,例如负责活动规划的部门进行秒杀活动的设置,采购部门进行商品的选择和提报,运营部门则进行审核并上线。

  在自营的封闭体系下,运营机制的设计是相对容易的。而且随着后端运营机制的不断完善,还能够根据用户和商家的需求,不断强化前端的运营模式演变。

  京东秒杀在14年仅有「单品秒杀」这一个版块,次年就新增了融合品牌和品类维度的「品牌秒杀」版块,之后在单品秒杀这一部分又新增「尖货秒杀」版块。

  在资源方面,成立「秒杀大联盟」:除了原有的秒杀频道入口外,在「京东体育」、「鞋靴箱包馆」、「美食城」、「智能生活」等多个频道,都内置了与该频道相关品类商品的秒杀业务模块。

  而在营销方面,京东秒杀着眼于将秒杀活动由促销场景向营销场景进行转变,推出了一系列创新的营销玩法和栏目,例如携手京东金融开展「秒杀白条免息专场」,即用户在该秒杀专场内购买的商品均可享受一定期数的京东白条免息优惠。

  还有联合京东物流开展的极速达专场、联合京东PLUS会员开展的PLUS专享场等等,整合了京东多项产品化、模块化的服务和资源,开展联合营销。

  但是随着京东在2015年启动POP的平台,基于自营模式的秒杀运营机制和运营体系开始受到越来越大的挑战:

  商品种类和商家数量呈几何增长,人工选品无法覆盖海量商家和商品,商品扩张的红利无法利用,商家的经营赋能也无法有效落地。人工选品始终存在主观因素影响,导致选中的商品其品质及数据表现,以及对于用户需求的契合度存在问题人工选品占用大量运营人力成本,且人效低下。

  在有了一些的结论和方法之后,再与部分平家进一步研讨和交流,然后再结合新技术,最终确定了「海选提报的业务模型和运营机制」,将原来的有限参与和人工选品,升级为资源和算法选品。

  海选业务上线后,将资源彻底给商家,商家可以通过运营自己的店铺指标来获取资源,商家自运营的难度降低。

  对于秒杀频道内的生态来说,更多商家能够更自主地参与,进入秒杀商品池的商品也将更多元,会出现更多来自腰尾部商家的相对小众选品。

  当然,海选业务想要真正实现这个目标,还有一个非常重要的部分要提升,那就是「商品参数」的维度需要更加完善。

  从我了解到的信息来看,京东秒杀不仅完善的商品参数部分,还将「店铺参数」的部分也纳入了运营体系,将这些数据设计到了「算法选品」里。

  整体上通过商品维度和店铺维度的不同数据进行算法统计,这样的规则对优质运营商家的商品有更好的支持倾斜,帮助更多优质商品参与到秒杀海选中。

  另外海选业务的建立,大大提升了效率,成本随之下降,同时消除了人工干预的风险,让平台的运营更加公平、。

  通过后台数据技术的更新,全部海选业务都在商家后台系统中进行提报和审核,全程商家投入时间相较以往秒杀业务大幅下降,单次秒杀海选海选项目执行时间从测试期的21天进一步压缩到14天,业务参与频次进一步提升。

  秒杀海选业务上线后,预计全平台符合秒杀提报规则的POP商家将都能够参与进来,大大提升商家自主运营的效率,也推动了更多优质的小众商品和腰尾部商家参与京东秒杀这个「王牌业务」,帮助中小商家和新商家借助平台活动实现更快成长。

  即将在2019年2月8日全量上线的秒杀海选业务主要在单品秒杀板块进行,针对POP商家,后台系统内自动申报。

  从自营封闭模式下通过全人工的方式建立简单、高效的运营机制,到自营+平台,通过系统+人工的复杂方式完善原有的运营机制,随后出现了潜在的低效、高成本、高风险挑战,再到以技术、算法、完全的方式建立起平台化的「海选」的运营机制。

  此次京东秒杀海选业务只是其运营机制提升的一个部分,随着京东平台的不断和升级,运营机制应该还会有更多变化和调整,京东将持续利用更多优质的资源和技术赋能平家。

  目标只有一个:无论是大品牌还是中小品牌、新品牌,只要是有着优质商品的商家,都能够通过技术驱动的方式,更低成本、更高效率地、公开公平地在京东平台上运营,实现「正道成功」,让用户不断获得更多实惠。

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