VIP会员深度参与和运营,环球好货能否成为会员

2019-06-14 07:17
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  提起会员制零售电商,比较典型和熟悉的是:美国Costco(好市多)、山姆会员店和Amazon(亚马逊)的Prime会员、的麦德龙、中国的京东Plus会员和阿里88VIP会员。

  本文根据最新研究的会员制社交电商平台——环球好货作为案例,深度剖析会员制零售电商的演变史和核心价值。

  传统零售商的商业模式比较简单,线下零售商通过租赁地产商开设店铺,通过招商和采购的方式让品牌商进驻,收取品牌商费、赚取较高的进销差价实现盈利,零售额的增长取决于品牌商和用户的数量,还有用户的复购。

  这种商业模式已经非常成熟,依赖高进销差价的营收模式是基于无差别的用户运营策略:无论是忠诚用户还是新用户,在同一时间点所获得的优惠基本一致。

  从本质上来说,传统零售商一直在用忠诚用户的「零售收益」来补贴获取新用户。这种零售模式一旦参与到持续的竞争时,其优势会不断减弱,获取用户的能力下降,忠诚用户也会随之流失。

  会员制零售电商的出现在一定程度上忠诚用户不轻易流失,同时将新用户持续转变成忠诚用户,改变了传统零售商单纯以高进销差价的盈利模式,降低了进销差价并以会员费为主要收入。

  这个模式意味着付费会员数决定了其生命力,会员数量的多少不仅决定了会员费收入的高低,同时也直接影响到零售额,进而影响到补充性盈利方式—进销差价收益。

  对于会员制零售电商企业来说,为了保障会费收入和忠诚用户,进销差价收益往往低于运营成本(甚至出现亏损),这也是相对于传统零售商的差异化竞争方式。

  Costco(好市多)2018财据显示:营收为1415.76亿美元,同比2017财年增长了9.73%。其中商品销售营收为1384.34亿美元,占总体营收97.78%,会员费营收为31.42亿美元,占总体营收2.22%;净利润为31.34亿美元。相当于其净利润约等于会员费营收。

  基本上它的商品的毛利率平均是10-11%,沃尔玛平均是25%。这就意味着Costco基本上15%的利润都会给到会员。即使维持低毛利率,但是因为量大,也足够支撑它的运营费用,包括金融赚的钱也可以摊薄营销费用,所以基本上会费就是它的净利润。

  后来的亚马逊、京东Plus和阿里88vip等都属于这种模式,核心还是供应链能力,但问题是会员的参与度非常低,零售电商平台强调的仍然是低价一个维度。

  足够多的用户付费成为会员,是会员制零售商存活发展的基础和关键。随着社交电商的不断兴起,会员制与社交电商的结合是否有新的可能?2018年8月上线的「环球好货」,开始进入该领域进行探索。

  经过两年多来对社交电商和微商的研究和深入了解,得出它们的本质只是希望发展更多的分销商,通过分销商带来低成本的新用户,然后将这些新用户再发展成分销商,如此循环。

  这个模式除了分销收益之外,没有额外的会员权益。许多以分销为核心的新兴社交电商平台,不仅5%〜15%左右的分销收益不够吸引人,而且为了一味追求规模,会员参与和运营程度低,几乎没有忠诚度。

  之前分析过小米的有品推手、云集和每日一淘(每日优鲜旗下)的社交电商平台,发现它们有个共同点,均强调「自用省钱、分享赚钱」。我一度将这种分销模式归为「微商」,后来与平台方深入沟通后,他们却始终自己是「会员制社交电商」。

  这种引发了进一步研究和思考,深入体验和分析后发现:会员制社交电商确实可以成为一种创新的零售电商商业模式。只不过门槛没有想像中的高,想要脱颖而出,必须进入精细化运营阶段。

  通过对其「买代分离」的社交电商系统和VIP会员精细化运营的分析,目前环球好货已经在众多社交电商平台中实现突围!

  在《社交电商的「买代分离」系统》一文对分销式的社交电商系统架构的分析中,得出一个结论:并不是人人都希望成为「分销商」(微商),更多的人只是希望购买商品的普通用户(买家)。

  这个结论在「环球好货」均得到了印证,该平台同样采用了「买代分离」的系统架构,分销商和普通买家进入的是不同的界面。

  如上图所示,左边是未加入VIP会员显示的商品页面,右边为支付399元购买会员套餐商品后在朋友圈分享商品图片和链接后扫码显示出来的商品页面。

  全球精选商品:在高频精品低价的前提下,由供应链团队与VIP会员共同参与原产地的选品。创建自有品牌:通过VIP会员大量试用,提出反馈意见后形成的选品、产品研发及制造,然后再上架通过VIP会员购买和分销产生销售。一方面是产品更加贴近VIP会员的需求,另一方面是拥有定价权、更具性价比。平台内容生态建设:充分发挥VIP会员的专长形成各种各样丰富的内容体系:包括设计师设计的各种设计、摄影师会员拍摄的商品图片、写作会员写的种草文章和推荐语、喜欢做培训的会员培训内容等。全网比价和激励机制:除了技术性的比价系统之外,还通过VIP会员进行全网比价,并进行激励。更为平等的服务和管理体系:相比于鼓励内部员工和平台投放广告的分销团队管理模式,环球好货作为平台方提供更为平台的服务和管理体系,不参与获客,让组团发展的分销模式更加公平有序。

  目前 「环球好货」共有300人技术研发中心、300人全球货品运营中心、600人客服团队、100人培训中心和200人营销策划中心,共计1500人专业团队为平台保驾护航。

  另外高达30%的精选商品分销利润,使得「环球好货」能够有效抢占更多已经成熟的分销商付费成为VIP会员加入,再裂变出更多的新会员,从而获得快速发展。

  1、自用省钱的付费买家类型会员:「环球好货」的精选商品普遍低于天猫各大电商,加入VIP自购非常划算,最高可以省30%。2、分享赚钱的付费分销类型会员:将精选的好商品通过平台已经准备好的图片、文字素材,通过分享至微信朋友圈、私信好友、微信群、小红书、微博等社交平台,目前加入的分销类型会员可以达到月平均收入3000元左右。3、组建团队管理类型的会员:通过招募更多的付费分销类型的会员加入「环球好货」平台,获得来自团队管理的「培训费」,月平均收入可达到2万元以上。(根据邀请码机制招募会员)

  我现在已经成为「环球好货」的VIP会员,购买了399元的汤臣倍健大礼包,主要是对「环球好货」的全球精选商品和会员深度参与的模式非常感兴趣,而且作为吃货,也无法抵挡来自全世界各地的精选美食。

  1、会员制零售商的运营核心在于会员数的持续增长,直接影响销售规模影响供应链优化,会员制社交电商能够实现会员的快速增长;

  2、会员数量的增长来自于用户基于会员权益的收益,更重要的是在相同的条件下,会员的深度参与和运营的程度;

  3、基于会员权益现状,会员发展模式两极分化,但最终将归于会员价值线,也就是会员深度参与和运营。核心的会员价值分别为:社交关系、精品供应链、高分成比例。

  基于以上的逻辑关系,可以非常清晰得出结论:无论会员发展的模式变化如何,会员价值提升将是会员制社交电商更为核心的竞争力。

  最后,通过观看一段视频短片,共同感受林志颖代言的「环球好货」带来的创新的会员制社交电商模式。

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