如涵上市:网红经济下半场怎么走?

2019-06-19 07:01
发布人:和记娱乐
来源:h88平台官网
        

  “虽然觉得这个女孩子很厉害,但还是忍不住想吐槽,国内究竟是有多少脑残……才让网红和明星富成这样......”

  针对最近中国“第一网红电商股”如涵控股登陆纳斯达克证券市场一事,有网友做如上评论,因为如涵之所以能成功上市,一个关键角色不得不提------淘宝直播头牌带货王张大奕,此人不仅持有为数不小的如涵股份,也是如涵GMV最大的贡献者之一,毫不夸张的说,张大奕就是如涵模式的“顶梁柱”。

  换言之,你能洞悉张大奕的成功史,也就能明白为什么如涵能成功上市。当然,作为远在美国的投资者而言,或许他们仍需更长时间来接纳此模式,上市当日如涵股价跌幅不小,后两个交易日稍有企稳。

  中国的职业经理人唐骏先生曾出过一本励志书------《我的成功可以复制》,唐骏是想告诉时下年轻人,只要有梦想、肯努力,人人都能成功。抛开唐骏离奇的职场经历不谈,针对任何一个成功人士,它的成功都是无数条件联合作用的结果,想要完美复制,在当下的经济中非常困难。

  以张大奕为例,信息显示,2014年,张大奕从模特转型淘宝店主,一顺风顺水------2016年双11,张大奕直播4小时为自己的淘宝店铺创造出超2000万的销售额。2017年的双11,张大奕的销售额高达1.7亿元。2018年双11,张大奕一场直播致使店铺整体销售额28分钟内破亿。在此基础上,网上也出现了“张大奕年收入碾压范冰冰”的言论,这可不是蹭热点的炒作,而是名副其实的宣战。

  当现象级的“爆款产品”出现时,模仿和跟风者越来越多。根据2018年淘宝直播数据,2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%,商家直播的成交金额已经超过大盘的70%。在此趋势下,越来越多年轻漂亮的网红纷纷加入直播行列,试图成为第二个张大奕。

  但张大奕的成功还得感谢另外一个人------冯敏。资料显示,2007年,如涵控股董事长冯敏和张大奕开始接触合作,2014年7月共同开设第一家淘宝店,张大奕负责营销,冯敏负责技术和供应链。2016年,杭州大奕电子商务有限公司成立,如涵控股占股51%,张大奕持股49%。

  这种合作模式用冯敏的那句话来形容最贴切不过------“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,张大奕负责台前,冯敏负责幕后,二者的配合近乎完美。实际上,冯敏不仅帮助张大奕解决了很多幕后难题,也是张大奕踏入资本市场的引人。

  当然,光靠张大奕一人很难撑起如涵这盘大棋,所以,如何复制更多的张大奕是如涵未来发展的关键。根据冯敏透露,估计今年如涵签约KOL的数量将突破200位(目前大约超过100位KOL)。

  但在我看来,数量并非是唯一指标,甚至是不太重要的指标------数据显示,前三位KOL贡献了 55% 的GMV,头部效应十分明显,如果说张大奕是吃肉,那么其他人能喝点汤就不错了。

  实际上,虽然KOL阵容越发庞大,但如涵旗下像张大奕那样销售额过亿的店铺凤毛麟角,甚至连销售额百万的店铺也寥寥无几。如涵固然可以源源不断的签约KOL,但这里面有多少人能成为第二个张大奕,无人知晓。

  应该说,张大奕更像是一个特殊时代的特殊现象,如涵复制张大奕的难度,不亚于华谊复制范冰冰的难度。

  而且,从股份比例来看,张大奕拿走的利润比例也相当高,这就是头部网红的“议价权”------如果一方不同意,大家一拍两散,张大奕作为网红可寻求和其他公司合作,也可自己单独做。但是如涵不行,在摊子还不够大的情况下,张大奕这面旗帜不能倒。

  针对这一点,我在网上找到了这样一段评论:有机构测算,单独考虑张大奕网店带给如涵的收入、成本和费用(销售、履约、管理),这一块其实是亏损的。但张大奕是品牌,也是小网红的号召力,亏损也得“养”。

  虽然这一点未经如涵方面,但不难看出,过于依赖于某一个KOL来撑起如涵这个品牌,风险无疑是很大的。这也是如涵签约更多KOL的根本原因,只有这样才能壮大网红经济,降低运营风险。这个过程,也是“去张大奕化”的过程。

  签约更多的KOL意味着如涵有了另外一重身份------网红经纪公司。在如涵的帮助下,这些KOL的人气或许会水涨船高,但是变现会变得越来越紧迫,否则,如涵的财报会越发难看。

  好在网红经济有很多子可以走,电商带货只是其中一个途径。据说如涵正在谋求电商之外的其他商业模式,例如影视。如果这一模式成功,如涵或许可以彻底实现“去张大奕化”。

  如涵有多大的成功几率?几年前我曾出过一部《网红经济》的书,在书中,我曾提到,网红的成因主要由以下几个部分构成:第一是平台的;第二是亚文化盛行;第三是认知恐慌;第四是资本。经过最近几年的深化,这四个条件都非常成熟,所以,如涵如果深入践行网红经济,现在是绝佳时机。

  我后来还出过一本书------《超级网红IP:个人品牌之道》,超级网红IP是网红经济的升级,或者叫下半场。核心我用一句话来概括,就是“成不了IP的,就别做网红了,没戏”。而一旦成为了超级网红IP,就会获得更多的变现方式。我们NewMedia新联盟经过几年的运营,在这方面也积累了一些资源和经验,如果如涵有兴趣,我们也可以进行深入合作。

  如涵之所以成功,除了对网红经济的发展趋势有比较精准的把握之外,风险投资源源不断的注入也是一个重要原因。根据如涵控股官网显示,自2014年获得软银赛富A轮融资后,如涵接连在2015年获得联想君联资本数千万B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。可以说正是风险投资对该模式看好,如涵才得以成功在美国上市。

  众所周知,资本具备较强的“逐利”特性,如涵的成功上市,也势必会引导资本去挖掘更多潜力选手。再加上抖音、小红书的崛起,大量新生代的网红应运而生,超级网红IP时代已经到来。

  这对如涵而言,既是机遇,更是挑战。机遇在于,如涵可以通过更多途径塑造网红,甚至推动多元化的变现方式。挑战在于,其他平台也在批量制造网红,网红之间对流量、粉丝的争夺必然会更加激烈。

  除深入了解如涵模式之外,我也特别关注了一下用户的反馈。发现有不少网友反映张大奕卖的东西价格高、质量次,而且爱删差评。还有的人吐槽称,“买过几次之后,以后再也不会在网红店买衣服了”。除此之外,网上还有吐槽其发货奇慢,经常搞预售等等。

  针对这种情况,我认为是网红经济出现了一定的“畸形化”趋势------即网红凭借自己巨大的影响力,大幅抬高了产品的溢价,从而出现割粉丝韭菜的行为。同时,由于网红在运营方面缺乏经验,无法提前根据市场需求做出产品,因此才用预售的方式来规避风险。

  这些问题的本质是品质、体验与售价、人气不相符,是一种“透支”网红影响力的行为。这条,我不认为能长久。考虑到张大奕对如涵的重要性,这也成为了如涵的一大经营风险。对此,如涵势必要采取有效举措。

  再者,任何网红都存在一定的生命周期,对于如涵而言,既然要做网红经纪业务,老网红的口碑必然要塑造好,否则会影响新网红的发展。用户同样存在生命周期,比如现在网红影响的大部分是90后00后,随着这两代人年龄的增长,未来他们还是否买单?

  解决这一问题的关键是基于移动社交等方式来构建完善的网红生态,不断挖掘新的网红和新的消费群体。但社交平台也是双刃剑------不管是好的口碑还是差的口碑,都会依托社交平台迅速发散开来。

  第三,网红经济进入下半场,必须寻求更可靠的商业模式,而不能只是简单的带货。如果网红升级为超级IP,可选择的径将大大拓展,例如靠唱歌直播走红的冯提莫,不仅获得不菲的收入,更是从网红成功转型为歌手。

  商业模式的扩张对如涵同样有重要意义。数据显示,2019财年前三个季度,如涵净亏损5750万元,相比较去年同期增长120%。从招股书公开的数据可以看出,亏损的主要原因在于销售和营销费用较高。

  这个销售和营销费用具体是什么呢?电子商务研究中心主任曹磊指出,网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红费,其实就是变相的流量购买费用。

  亏损幅度的扩大,一方面与如涵的快速扩张有关,如上所说,如涵正在签约更多KOL,这批KOL需要大量花钱去打磨,但变现能力却很难跟得上投入的速度。另一方面则说明商业模式过于单一化会严重影响投入资金的变现效率。

  说得更直白一些,现在电商市场竞争已经日趋白热化,就算你培养再多KOL,市场的容量毕竟是有限的,除头部KOL外,很难达到与投入相匹配的回报。

  袁国宝:资深人、知名评论人、新营销和品牌专家,NewMedia新联盟创始人。

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